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文|新浪财经 闫妍

比音勒芬，被誉为“衣中茅台”。

它的店面的确遍布国内大型机场和高铁站，对于这个品牌传播最广的一个梗是：“穿上就像年薪百万”。

因与中产、商务等成见细巧策划，诚然衣裳价值甘心，一件短袖就卖到2000块，却在2023年创造了35亿元的营业额，毛利率接近80%，以至比LVMH和爱马仕齐高，可谓闷声发大财。

但在近两年，比音勒芬却运行卖不动了。从2023年一季度于今，其营收、净利润增速已连气儿 7个确认期放缓，从率先的33.13%和41.36%，降至2024年前三季度的7.3%和0.55%，事迹增速放缓态势显然。

前不久，比音勒芬发布第三季度财报，该季度公司达成营业收入10.64亿元，同比下落4.37%；达成净利润2.83亿元，同比下落了17.32%，初次出现营收和净利润双下滑。

它的钞票密码，为何短暂失灵了？

假洋牌真国货，它是奈何发财的？

比音勒芬的崛起，离不创举始东说念主谢秉政的“不走寻常路”。

1989年，二十岁的谢秉政怀揣着父母给的1000元钱，运行未婚闯天下。他南下广西，倾销家乡的徽章制作与平面喷绘。在短短6年技巧里，谢秉政扎根南宁，商业越来越大，的确作念了总共这个词广西的印刷制作商业，赚到了东说念主生的第一桶金。

1997年，他转行投入服装产业，成为华伦天奴等海外大牌的代理商，运行屡次来回香港、广州、上海等城市捕快、学习服装贪图，深谙高端品牌的运营之说念。

千禧年间，户外认知运行受到中国富东说念主的追捧，尤其是小众又烧钱的高尔夫认知，一度成为了钞票、身份和地位的记号。高尔夫球场不仅是竞技场合，更是商务洽谈、外交约聚的迫切场景，许多企业家、商务精英纷纷加入高尔夫俱乐部，通过这项认知拓展东说念主脉、彰显个东说念主品位。

2003年，谢秉政收购了香港品牌比音勒芬，并决定把比音勒芬定位到高尔夫这个其时还鲜少有东说念主战斗的细分限制，成为了国内第一家高尔夫认知衣饰品牌。精确的高端品牌定位和营销战术，也让比音勒芬赶紧在高端男装市聚积占据一隅之地。

以至在很长技巧里，浮滥者齐不知比音勒芬是个国居品牌，合计其是与拉夫·劳伦相似的番邦高端品牌。毕竟，两家的Logo的贪图想路如出一辙，拉夫·劳伦的Logo元素是一个打马球的东说念主，比音·勒芬则是一个拿着高尔夫球杆的东说念主。况兼，品牌的英文名字Biemlfdlkk，自身是一位法国有名贪图师的名字，这也给比音勒芬增多了一点奥秘气味。

谢秉政还将比音勒芬的门店开遍了国内大型机场和高铁站，这些场所的浮滥东说念主群与比音勒芬的主义客户群体高度契合，即具有较高浮滥才能和对品性生涯有追求的中高端浮滥者。数据袒露，比音勒芬的线下渠说念销售额占比高达94.5%，机场和高铁站的门店在其中阐述了迫切作用。

毛利率超LV，谁在机场买高价T桖？

那么，比音勒芬2000元一件的T恤，究竟是谁在买单？

在黑龙江作念地产成立的李先生告诉新浪财经，会在去外地出差的机场逛逛比音勒芬，“质地还不错，买的即是这个牌子，是男东说念主之间的颜面。”“穿这个出去谈事情，不会高调，也不寒酸，很安适（适当、不会出弱点）的一个遴荐。”

中年男性，尤其是三、四线城市处事有成的小雇主，是比音勒芬的主力浮滥群。“他们的浮滥者，许多是小企业主、商务精英以及公事员等商务、政务群体，他们处事踏实、经济才能较强、概括形象惩办，况兼罕见一部分集结不才千里市集。”一位服装行业资深东说念主士表露。

怒放比音勒芬财报，2016年—2023年的八年间，比音勒芬营收从8.42亿元，扩展到35.36亿元，平均每年营收增长19%；净利润从1.33亿元，增长至9.11亿元，平均每年净利润增长29%。

在毛利率水平上，比音勒芬更是达到惊东说念主的78.61%。而在2023年，爱马仕的毛利率为70.6%，路易威登（Louis Vuitton）所属的LVMH集团的毛利率为68.8%。

这也意味着，比音勒芬的毛利率比LVMH和爱马仕齐高，吸金才能惊东说念主。

营收利润双降，年青东说念主不买账？

但在近两年，比音勒芬也运行卖不动了。

前不久，比音勒芬发布三季度财报。数据袒露，2024年前三季度，比音勒芬达成营收约30亿元，同比增多7.3%；包摄于上市公司鼓励的净利润约7.62亿元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬达成营业收入10.64亿元，同比下落4.37%；达成净利润2.83亿元，同比下落17.32%。

除了毛利率的下滑以外，比音勒芬存货金额也出现了显然的攀升。适度2024年9月末，比音勒芬存货余额为8.88亿元，同比增长28.2%，存货盘活天数至304天，较昨年同期延伸8天，这进一步袒表示公司居品销售的受阻。

这背后，有纺织服装限制大环境低迷的原因。国度统计局数据袒露，2024年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会浮滥品零卖总数仅同比微增0.2%。在此布景下，雅戈尔、报喜鸟、七匹狼等男装品牌前三季度营收均出现同比下滑。

另一个原因还在于，连年来投入高尔夫限制的品牌在连接增多。至良时讨论惩办公司高等讨论员、大浮滥行业分析师杨怀玉谈到，“高尔夫衣饰市集出现了许多新投入者，如Lululemon、FILA GOLF等，为浮滥者提供了更多的遴荐，这齐对比音勒芬的市集份额组成了威迫。”

在他看来，比音勒芬居品销量受阻更中枢的问题在于，比音勒芬品牌形象仍然与“中年标配”细巧联系，难以让年青浮滥者去买单。

“比音勒芬濒临着严峻的品牌年青化挑战，在保握高端定位的同期，企业要去想考奈何眩惑更年青浮滥者，举例推出愈加先锋、年青化的居品线，能够通过KOL协作、外交媒体活动等花样增多品牌的曝光度和互动性，塑造愈加年青、活力的品牌形象，减少品牌形象的‘爹味’，”杨怀玉谈到。

近两年，比音勒芬也运行求变。为了更好地与年青浮滥者进行对话，在营销移交上，比音勒芬连气儿邀请包括丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪、章若楠、孙千、胡先煦等明星为品牌助阵。在2024年12月28日，还为先锋代言东说念主丁禹兮举办了焕新碰面会。

本年1月，比音勒芬将用了22年的品牌Logo标志进行了更新，将原有的品牌标志“Biemlfdlkk”转念为“Biemlofen”，与畴前Logo比拟，字母组合的转念让品牌读音更明晰。官方声称，换Logo展现了比音勒芬概括与年青浮滥者进行对等、平直、诚挚对话与心扉畅通桥梁的气派。

2023年6月，比音勒芬创始东说念主、董事长谢秉政在公司20周年典礼上提议了要把比音勒芬打酿成为“寰球豪侈集团”的主义，并喊出了“10年营收增长10倍”的标语，也即是到2033年，比音勒芬营收要增长至300亿元，挑战主义则为500亿元。

但通往“寰球豪侈集团”的说念路并非坦途，再加之比音勒芬已堕入了营收、利润双降的困境，这个高潮激动能否达成，已经一个纷乱的未知数。

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